 |
|
|
Itinerari sul Web Scuole di giornalismo in Italia Scuole di giornalismo all'estero Federazione, ordine, associazioni Ifg di Urbino |
Intervista al direttore delle relazioni esterne di Repubblica Lettori in fuga?"Il solito via vai" Trucchi di marketing per sedurre gli infedeli |
|||
| " Raffronto
ingannevole". Stefano Mignanego, direttore delle
relazioni esterne di "Repubblica", difende il suo giornale dagli
attacchi del settimanale ‘Panorama’, che il 14
Gennaio illustrava in un grafico la flessione tendenziale
delle vendite di "Repubblica" a cavallo tra il
terzo e il quarto trimestre 1998: - 13,4% di copie
rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Colpa,
secondo l'autore del pezzo, del "servilismo
filodiessino" che serpeggia tra le colonne del
giornale. I dati elaborati dal settimanale erano già noti: la rivista mensile " Prima Comunicazione" a dicembre aveva pubblicato i risultati commerciali di "Repubblica" relativi al 1998, attribuendo la cattiva performance del giornale all'inaspetta freddezza con cui i consumatori avevano accolto la promozione editoriale lanciata dal giornale negli ultimi mesi dell'anno appena trascorso. "Repubblica" torna a parlare dell'effetto promozione, ma rovescia la medaglia: sembra che il gap riscontrato sia dovuto al successo di un'iniziativa promozionale realizzata negli ultimi quattro mesi del 1997. "Le vendite di ‘Repubblica’- dice Mignanego- "hanno raggiunto nel periodoconsiderato la vetta di 725.000 copie. Il trend della diffusione, scorporato di quell'incremento straordinario, resta immutato per entrambi gli anni di riferimento: una media giornaliera di 600.000 copie". L'editore scelse all'epoca di mettere in edicola quotidiano e fascicoli promozionali sette giorni su sette, mentre oggi dispense e allegati vari escono con la frequenza di quattro giorni la settimana: facendo i conti, la promozione quotidiana del ’97 è riuscita a catturare una fetta sostanziosa di lettori occasionali, ma non è stata in grado di ottenere effetti a lungo termine sulla frequenza d’acquisto dei compratori incostanti. Nel bimestre ottobre-novembre 1998 ‘Repubblica’, ha venduto 603.000 copie, contro il valore medio annuale di 600.500: la frequenza di lettura sembra direttamente proporzionale alla frequenza con cui si regalano enciclopedie, cartine e affini. " La nostra testata sta soffrendo il male comune che affligge tutti i giornali quotidiani". Il direttore delle relazioni esterne di " Repubblica" parla di un sistema editoriale ingessato, stretto da decenni tra norme dirigistiche e vincoli burocratici. Due fondamentali leve del marketing sono state le grandi assenti nel piano strategico di tutte le aziende: la politica dei prezzi e quella dei canali distributivi. Mignanego crede nell’opportunità di affiancarli allo strumento promozionale di natura editoriale, "che tuttavia è il solo in grado di operare a pieno regime, almeno fino a quando non verrà riformata la legge 416 sull’editoria e non sarà consentita la liberalizzazione dei punti vendita". Il marketing di "Repubblica" punta ad aumentare la frequenza di lettura nel lungo periodo. Dice Mignanego: "Non cerchiamo nuovi mercati: l'obiettivo è vendere di più all’interno del segmento che già abbiamo conquistato: il 50% dei nostri lettori compra il giornale in maniera sporadica". E per stimolare questa tipologia di consumatori, il marketing fa leva anche su promozioni ad-hoc, a tempo indeterminato. Ad esempio, è necessario acquistare giornalmente il quotidiano per conoscere le iniziative promosse dal ‘club di Repubblica’, che regala ai soci sconti e agevolazioni su prodotti e servizi offerti dai suoi partners commerciali. Il prezzo dei giornali quotidiani è stato liberalizzato con la legge 416/1987: fino a quella data il prezzo era imposto dal CIP ( Comitato Interministeriale Prezzi), che ne rivedeva periodicamente l'ammontare. Il metodo utilizzato dal CIP era quello del cost-plus pricing: si calcolava un ricavo aggiuntivo sulla base dei costi sostenuti dalle imprese editrici. Le promozioni editoriali di natura giornalistica sono di due tipologie: inserti e supplementi Gli inserti sono esterni al corpo principale della testata e vengono impaginati a parte. I supplementi, a differenza degli inserti, si distinguono dal quotidiano base anche per il tipo di carta e di fascicolazione (in genere offset o rotocalco). In alcuni casi, possono essere acquistati anche separatamente dal quotidiano e in un giorno diverso da quello della prima uscita nelle edicole. I supplementi aperiodici sono mezzi promozionali tout-court: contenitori della pubblicità specifica di settore, sono incentivo di breve periodo alla propensione d'acquisto. I supplementi periodici hanno regolare frequenza settimanale, e sono prodotti giornalistici: possono essere gratuiti (Trovaroma, Affari e Finanza, Corriere Salute, ecc..), o a pagamento (Sette, Venerdì, Io Donna, D di Repubblica, Specchio, ecc…). Si chiamano dispense, quei supplementi che hanno carattere periodico a tempo determinato: enciclopedie, guide turistiche, ecc.. La frequenza d'acquisto
è una grandezza statistica che misura il grado di
fedeltà dei lettori di una testata. (25 gennaio 1999)
Copyright © 1997-1998 Istituto per la formazione al giornalismo di Urbino "il Ducato on line" testata giornalistica multimediale della Scuola di giornalismo di Urbino (Ifg), via della Stazione, 61029 Urbino. Tel 0722 - 350581 Fax 328336 |
Nel sito Nel Web Il Ducato online |
|||