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Donne discriminate dai giornali? Sembrerebbe di sì: i quotidiani riflettono le esigenze informative dell'uomo manager, interessato a economia e politica, mentre i magazine patinati trascurano l'informazione e puntano su una figura femminile bella, casalinga e stupida. Intanto il mercato della carta stampata è in crisi mentre pullulano iniziative editoriali a caccia di lettori, destinate a breve vita. Sono i risultati emersi dalla convention di fine millennio "Female readership: challenges and opportunities" (Il pubblico delle lettrici: sfide e opportunità), in cui i principali giornali internazionali hanno confrontato le proprie esperienze e le rispettive ricette per catturare l'attenzione della trascurata platea femminile.

"Uguaglianza per le lettrici, donne, dei quotidiani. Il primo obiettivo del millennio dovrebbe essere, cioè, quello di far confluire gli interessi dei due sessi in uguali contenuti, linguaggio e rappresentatività"- ha dichiarato Robin Esser, responsabile editoriale del britannico Daily Mail. La testata, dopo la crisi degli anni '70, ha cambiato il vecchio formato in tabloid e ha deciso di puntare sul pubblico femminile: non solo avvicinando lo stile e i contenuti delle notizie alle esigenze del gentil sesso (titoli incisivi, articoli brevi, più spazio dedicato alla salute, ai casi umani e alle notizie locali) ma "femminilizzando" anche la cultura e la struttura societaria. Il processo è ancora in itinere, ma il giornale è tornato a essere il primo della Gran Bretagna, oltretutto letto più dalle donne (50,6%) che dagli uomini (49,4%).

I norvegesi sono forse i più avidi lettori di quotidiani al mondo, senza sostanziali differenze tra uomini e donne. "Ma non siamo soddisfatti di questo equilibrio - interviene l'editore di Dagbladet Harald Stanghelle - perché in realtà le donne leggono più degli uomini, ma acquistano meno giornali". Cioè, ogni copia del Dagbladet comprato da una donna viene letto da altre quattro. Per aumentare le vendite tra il pubblico femminile, dal '96 il quotidiano ha introdotto una 'notizia da usare' in prima pagina, un magazine generalista e maggior attenzione a temi come educazione, viaggi, gastronomia e salute. Ma soprattutto ha cercato di cambiare atteggiamenti e preconcetti nei propri giornalisti.

Kvinna, che significa 'donna' in svedese, è anche il supplemento settimanale e il dorso giornaliero di due pagine del principale quotidiano nazionale, Aftonbladet. Niente di insolito fin qui. "La nostra diversità sta nel modo di affrontare la questione 'kvinna', che non è mai oggetto ma soggetto delle nostre notizie. Nel senso che noi usiamo la prospettiva femminile su tutte le questioni, dalla religione al lavoro, dal sesso all'economia. Senza fermarsi ai classici stereotipi per cui alle donne bisogna parlare di cibo, bellezza e fashion.

Una visione lontana da quella che ha portato nel '96 alla nascita di Io Donna, il supplemento del sabato del Corriere della Sera, una voluminosa rivista patinata e iperillustrata, che si è imposta su tutti gli altri periodici femminili italiani. "Anche se con l'obiettivo di aumentare il numero di lettrici del quotidiano, sono stati in realtà gli enormi ricavi pubblicitari a spingere l'iniziativa" commenta il marketing manager del Corriere Alessandro Bompieri. Come 'D', il supplemento della Repubblica, Io Donna non ha sottratto lettrici agli altri magazines italiani, ma ha ampliato il mercato e aumentato di quasi il 2% la quota di donne che compra il giornale il sabato. "Non è vero - conclude Bompieri - che il pubblico femminile non è interessato al quotidiano, al contrario. Sono i quotidiani che non si interessano delle donne.

Che il fine settimana si leggano più giornali è ben chiaro ai responsabili di Blanco y Negro Mujer, il magazine 'ibrido' supplemento del quotidiano Prensa Espanola, che nel giro di pochi mesi è arrivato a vendere, la domenica, quasi 1.300.000 copie (il 20% in più). Il progetto è nato cinque anni fa, in un periodo in cui né gadget né promozioni riuscivano più a sollevare le vendite. Ecco allora l'idea di una rivista ricca di contenuti, di facile lettura, con notizie pratiche utili alla vita quotidiana non solo delle donne, ma di tutta la famiglia.

Temi legati alla quotidianità (più vicini al pubblico femminile) sono argomenti degni di spazio e considerazione anche sul serissimo e influente quotidiano cileno El Mercurio. Maria Olga Delpiano, senior marketing, racconta: "Abbiamo sempre cercato di fare un buon giornale senza pensare a donne e uomini. Comunque il 48% del pubblico di El Mercurio è femminile. Il segreto sta nei nostri 11 diversi supplementi in grado di rispondere a ogni esigenza e nel focalizzarci sulla realtà quotidiana. La vita cilena sta diventando sempre più complessa e i suoi problemi abbastanza importanti da essere considerati notizie. Notizie con appeal su tutti".

Le donne si stanno conquistando uno spazio loro anche sul web. Se cinque anni fa rappresentavano appena il 20% dei fruitori di Internet, oggi sono il gruppo di utenti col più alto tasso di crescita. Proprio per dare alle donne una voce è nato nel '95 Women.com, un sito americano tutto al femminile con oltre sei milioni di visite al mese e 90mila pagine di informazione, intrattenimento, famiglia, salute, shopping e chat.
Come sostiene Deborah Withey, consulente di design, "per avvicinare il pubblico femminile, i media devono dare un volto alle donne, ma non a quelle giovani e belle da sventolare in prima pagina. I contenuti sono tutto, ma avere visi e titoli al femminile nelle sezioni finora monopolio degli uomini può aiutare a lanciare alle lettrici il giusto messaggio".

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(1 febbraio 2000)

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