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Un
mercato in controtendenza Mentre la carta stampata affonda nella crisi,
il mercato dei free press si consolida e adotta nuove strategie di differenziazione.
Perchè gli editori italiani, da Nord a Sud, continuano a investire sui quotidiani
gratuiti? Il successo editoriale dell'anno è assicurato da inserzioni pubblicitarie
più convenienti e da un formula giornalistica collaudata: scrittura semplice e
ricca di verve, notizie sintetiche e di colore da leggere negli spostamenti in
treno, autobus o metro. Per incontrare il gusto dei propri lettori, il prodotto,
però, comincia a cambiare, si rinnova e crea edizioni speciali: da Metro versione
weekend direttamente allo "Stadio" (in attesa un quotidiano sportivo anche per
Leggo), all'edizione serale del quotidiano di Napoli "Seracittà" (chissà forse
dettato dai ritmi partenopei) e al mensile internet "Kiweb",
il primo nel suo genere. "In Città" a Trieste, "Leggo" a Bari Le
ultime regioni ad essere prese d'assalto sono Friuli Venezia Giulia e Puglia:
debutta oggi a Trieste "In Città", il quotidiano gratuito ideato nel Nordest da
una società che unisce L'Arena di Verona e il Gazzettino. Un tabloid di 24 pagine,
di cui 20 dedicate alla cronaca locale, per un totale di 30.000 copie, almeno
per la prima uscita. Oltre al copia-incolla di agenzia (di cui ogni giornale fa
abbondante uso), le notizie verranno confezionate da collaboratori friulani doc.
Ma il free press diretto da Paolo Pagliaro punta più in alto. Nonostante l'edizione
veneziana sia stata sospesa da qualche mese (perchè pare rubare copie proprio
al Gazzettino), il quotidiano free "made in Nordest", che dall'estate scorsa viene
distribuito nelle stazioni e nei bar di Verona, Brescia e Padova, prevede di sbarcare
anche a Treviso e Udine entro il 2003. Due aree industrializzate e molto ricche:
un mercato inserzionista coi fiocchi. Prossimamente sbarca nel capoluogo
pugliese l'edizione locale di Leggo, la decima nata in casa Caltagirone. A quasi
due anni dalla nascita, la testata pensa anche al lancio di un nuovo quotidiano
sportivo entro l'estate, ovviamente gratuito. Si avvia inoltre il progetto di
un restyling grafico del giornale diretto da Beppe Rossi con una foliazione full
color. Metro: apripista anche per lo sport e non solo In
principio fu Metro. Poi
venne l'edizione speciale "Stadio". Il quotidiano gratuito svedese, che per primo
invase stazioni e metropolitane di Roma e Milano, ha fatto goal. Nel paese del
calcio un settimanale sportivo non poteva che andare a ruba : dopo le prime 45.000
copie bruciate all'Olimpico il 1 dicembre, il prodotto è sbarcato al Meazza il
19 gennaio scorso con una media di 30.000 copie. Un esperimento riuscito, visto
che tifosi e inserzionisti hanno fatto lievitare la foliazione da 16 a 24 pagine.
"Un'idea che ho sviluppato grazie a Giampaolo Roidi - svela il direttore Fabrizio
Paladini - per dare al lettore un servizio di informazione 'a tutto campo' sulla
partita del giorno".
Da mercoledì 5 febbraio Paladini preannuncia, inoltre,
un nuovo lancio: Wall Street Italia, un inserto di otto pagine a colori
su approfondimenti economici redatti in sinergia con la sede newyorkese del sito
Wall Street Italia,
la redazione di Milano e i giornalisti del Denaro di Napoli. "Un giornale
nel giornale", dichiara, Carlo Lazzari, il nuovo direttore responsabile della
testata economica, "dedicato a consigli sui risparmi, fondi pensione e mutui;
una vera novità per i free press".
La politica di "espansionismo"
adottata da Metro è diversa dalle altre testate free italiane: "Siamo presenti
a Roma e Milano (tiratura di 450.000 copie in entrambi i capoluoghi) - dichiara
Paladini - , ma difficilmente verranno coinvolte altre città italiane. Il gruppo
svedese Mtg (Modern Times Group) ha investito in 15 paesi e 23 città di tutto
il mondo guadagnando 11 milioni di lettori al giorno". La smentita di
City A fine gennaio circolavano voci su una possibile chiusura di City,
l'ultimo nato sulla scena delle grandi testate gratuite. L'insistenza di queste
affermazioni ha obbligato il gruppo Rcs a dare la smentita ufficiale. "Il calo
di foliazione non è indicatore di sofferenza - ribadiscono i vertici della Rizzoli
- come tutti i quotidiani free anche City riflette le oscillazioni del mercato
pubblicitario. Nel mese di dicembre abbiamo toccato punte di 48 pagine, nel mese
di gennaio ci sono state edizioni di 16, ma prossimamente il numero di pagine
sarà in aumento". Gli appalti Il segreto del successo dei
free press sta anche nella loro distribuzione, che ovviamente attira gli inserzionisti.
Non bastano gli strilloni (eccetto in Friuli Venezia Giulia, dove sono vietati
da una legge regionale che favorisce gli edicolanti) per assicurare una diffusione
capillare. Le diverse testate, soprattutto all'inizio, si sono spartite i punti
strategici della città. Metro è distribuito a Roma all'interno della metropolitana,
grazie ad una concessione della società di gestione, mentre a Milano è distribuito
a mano. "Paghiamo una tariffa annuale e diamo una pagina per la promozione - spiega
Paladini - inoltre, come a Roma, siamo presenti in 250 bar, nelle università,
negli uffici pubblici e in altri luoghi di forte passaggio". Il gruppo Caltagirone
ha un accordo con Grandi Stazioni e di conseguenza Leggo è distribuito in tutte
le stazioni delle Ferrovie dello Stato senza che le altre testate possano accedervi.
A Roma, Milano e Napoli è distribuito all'ingresso della metropolitana. Nelle
stesse città, come pure a Torino, Bologna e Firenze, è distribuito alle fermate
del bus, centri commerciali, ospedali e università. Le polemiche di
Gubbio e il caso francese "Free press: molto free e poco press?". Questo
il titolo del convegno dedicato ai quotidiani gratuiti (dagli addetti ai lavori
ritenuto offensivo) organizzato a Gubbio dalla Fnsi. Prima disprezzo, poi terrore.
Le reazioni del mondo giornalistico di fronte a questo nuovo tipo di stampa sono
state molteplici, fino al gesto estremo, come nel caso francese: la rivolta di
Parigi contro l'uscita dei primi numeri di Metro boicottati dai sindacati di categoria;
punti di distribuzione più volte bloccati con tanto di assalto ad una tipografia
di Marsiglia Quale giornalismo Perchè la Federazione nazionale
della stampa punta il fucile contro i free-press? L'opinione generale è che i
giornali gratuiti potrebbero togliere guadagni ai quotidiani in edicola, i quali
hanno costi di produzione più elevati; molti i dubbi, inoltre, sulla qualità di
giornali che si reggono esclusivamente sulle inserzioni pubblicitarie. I favorevoli
sostengono però che i free possono spingere al miglioramento i giornali a pagamento.
Sta di fatto che la free press è prima di tutto un grande businnes: nei paesi
del Nord Europa assorbe dal 15 al 20% dell'investimento pubblicitario; in Italia
i maggiori gruppi editoriali prevedono di raggiungere il break-even (il pareggio
in bilancio) tra il 2003 e il 2004. Tuttavia: "Nel nostro paese si avverte la
necessità di altre forme di comunicazione - afferma Paladini - la free press è
spesso più free di molti altri giornali italiani ". (3
febbraio 2003) [inizio]
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