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C'è uno spazio tutto da sfruttare nel mercato dell'informazione
su carta. Alla crisi dei giornali - la Fieg nel suo
ultimo rapporto parla di "utili azzerati nel 2002" con la
"flessione della pubblicità che non accenna a fermarsi" -
gli editori rispondono puntando sempre più sui periodici
(secondo un'indagine Censis letti abitualmente dal 60,8% degli
italiani). Mentre i quotidiani frenano, settimanali e mensili
continuano a nascere. E i cosiddetti "maschili", un
prodotto che recentemente ha trovato in Italia un successo
insperato, sono quelli destinati ad avere maggior fortuna.
Chi è?
Trent'anni, diplomato o con la laurea, discrete possibilità
economiche: è questo il lettore medio, al Sud come al Nord,
di un tipo di rivista che risponde alle nuove esigenze maschili.
Da Max
a Men's
Health i periodici rivolti al pubblico "coi pantaloni",
dopo il decennale boom dei femminili (letti dal 67,5% delle
donne), si contano ancora sulle dita di una mano. "Ecco perché
- spiega Andrea Biavardi, direttore per la Giorgio
Mondatori dell'ultimo nato (tra un mese sarà in edicola ma
il nome è ancora top secret) - riteniamo che ci sia uno spazio
tutto da sfruttare in quest'area non sufficientemente coperta.
Certo anche il nostro settore ha risentito della crisi della
pubblicità, ma per fortuna non in maniera traumatica, come
è successo agli altri giornali".
Le origini anglosassoni
Tutto è nato nei paesi anglosassoni. Gli editori statunitensi
si rivolgono agli uomini da molti decenni con riviste specializzate:
nel secondo dopoguerra fu Playboy
a sancire la nascita di un genere (e di un costume) che avrebbe
dato il là, col tempo, a una serie di iniziative anche molto
differenti tra loro. In Italia il fenomeno è appena cominciato.
Il "pioniere" fu la Rizzoli che nel 1985 lanciò
sul mercato il suo Max. Gli altri editori la seguirono
dopo molto tempo, negli anni Novanta. Lo scorso ottobre è
stata la Uniline a battezzare l'ultimo arrivato, Fox,
definito dalla promozione "un femminile per uomini veri".
"Per decenni - spiega ancora Biavardi - quotidiani e settimanali
sono stati considerati maschili. Poi, nel passato più recente,
seguendo un'esigenza ben precisa, il maschile è diventato
un format a parte, specializzato. Anche gli uomini hanno bisogno
di un giornale che dia loro delle risposte, che affronti i
problemi del loro sesso, che li consigli. Questo prodotto
non offre soltanto immagini di donne nude o di macchine, come
ancora molti pensano".
Non solo donne nude
C'è una distinzione da fare: quella tra i maschili "tradizionali"
(come Max o GQ)
e i "nuovi" (come Fox o Men's Health).
I primi, oltre a mostrare belle donne e a parlare di cinema
e moda, raccontano storie, prendono posizione, fanno reportage,
dedicano spazio all'approfondimento. I secondi puntano più
sul fitness, sul benessere del corpo, sui prodotti di bellezza.
"In ogni caso - chiarisce Giuseppe Di Piazza, neo-direttore
di Max - è sbagliato pensare che periodico maschile,
del primo o del secondo tipo, sia sinonimo di donne nude.
Nemmeno Playboy ha solo il nudo: ci trovi anche arte,
musica e molto altro". Resta da chiedersi se le riviste per
uomini avrebbero avuto la stessa fortuna senza una Venere
(più svestita che vestita) costantemente in prima pagina;
e se la "politica dei calendari" (una tradizione tutta
italiana) non sia stata determinante per la crescente notorietà
dei maschili. "Il fatto che in copertina vada spesso la donna
- continua Di Piazza - è dovuto a un'esigenza di mercato,
le cui ricerche confermano che sono certe immagini le più
apprezzate dai lettori. Secondo le classifiche di gradimento,
del resto, la sezione più seguita dei nostri giornali è sempre
quella dei personaggi, in genere femminili. Ma ai lettori
interessano anche altre cose: ad esempio la moda, il cinema,
le rubriche. Quanto al calendario, è un evento speciale: esce
una volta all'anno, con immagini di nudo parziale e molto
elegante".
La crescita in numeri
Ha abbondantemente superato quota 500 mila il numero
di copie vendute dai cinque mensili maschili più diffusi in
Italia. Max, GQ, Maxim, Men's Health
e Fox - coi primi due ampiamente in testa alla classifica
delle vendite (la loro tiratura media è stata, rispettivamente,
di 234 e 267 mila copie nel 2001) - rappresentano dunque un
settore in espansione: dalle circa 200 mila copie complessive
di tiratura del 1999 si è passati, già entro il 2000, a 388
mila, con una crescita pari al 92,7%. Nel 2001 è stata
toccata quota 473 mila (con un aumento del 21,6%), mentre
nel 2002, grazie anche all'uscita di Fox, è stato superato
il mezzo milione di copie.
(3 Marzo 2003)
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