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Un triennio fortunato per i quotidiani economici, regionali e provinciali: fatturato in crescita e diffusione costante o in lieve rialzo. Nel complesso, dal 1996 al '98, tutta la stampa italiana ha dato segni di ripresa: il bilancio è infatti tornato in attivo. Ma se il trend negativo delle vendite che ha caratterizzato gli anni '90 sembra essersi finalmente arrestato, restano gravi problemi strutturali, dall'inefficiente organizzazione distributiva alla scarsa propensione degli italiani alla lettura dei giornali.
Questo il quadro che emerge dallo studio annuale della Fieg, la Federazione degli editori, e della Deloitte & Touche, presentato ieri.

Quotidiani
Dopo un periodo di stagnazione del settore, a cui hanno contribuito un'economia statica e una domanda interna debole, l'andamento delle vendite sembra aver invertito direzione. Nel '98 il numero dei quotidiani venduti è aumentato dello 0,1% e, se le stime per il '99 saranno confermate, la cifra potrebbe salire a quota 2%, ovvero 6 milioni di copie vendute al giorno. L'utile d'esercizio delle aziende editrici, a sua volta, è passato dai 121 miliardi del '97 ai 261 del '98, anche grazie a strategie commerciali più aggressive e client-oriented, come sezioni e rubriche specialistiche, supplementi e cd in allegato. Il dato, però, va letto alla luce del ruolo determinante giocato dai ricavi pubblicitari, la cui espansione (+11,9%) è stata in grado di bilanciare il netto declino dei ricavi da vendita (-6,5%) e l'accelerazione dei costi di produzione (+4,7%) e dei servizi (+8,7%). "Si tratta di cifre preoccupanti - spiega il direttore generale della Fieg Sebastiano Sortino - perché i conti delle imprese editoriali stanno migliorando solo grazie alla pubblicità, quindi a un mercato esterno non controllabile. Servirebbe invece un incremento nel numero di lettori"

Periodici
I nuovi media stanno stimolando bisogni di informazione specifici e la risposta del mercato mondiale è stata una vera esplosione di testate specializzate, in particolare di settimanali economici (+86% delle vendite in Italia), informatici (+19%) e di mensili gastronomici (+58%) e sulla salute (+54%). Nel suo insieme, però, il comparto dei settimanali ha fatto registrare un calo nella diffusione del 2,5% (triennio '96-'98), contro un aumento della diffusione dei mensili del 2,7%. Un trend difforme accomunato da un fatturato in crescita (+12,2% complessivamente) e da un andamento più che positivo degli investimenti pubblicitari.

Distribuzione
La struttura del mercato editoriale continua a risentire di due annosi problemi organizzativi: una rete di vendita poco sviluppata e servizi postali inefficienti. La diffusione di testate al di fuori del canale edicola, partita in maggio con l'approvazione della legge n.108/99, stenta infatti a prendere piede. Dei 7mila punti vendita previsti per la sperimentazione, solo 2.900 sono stati attivati. Inoltre, gli acquisti di giornali negli esercizi promiscui (bar, tabaccherie, supermercati, benzinai) sono per lo più d'impulso, cioè non premeditati e sporadici. Per quanto riguarda, invece, l'incidenza delle copie vendute in abbonamento, l'Italia (8,6%) si attesta agli ultimi posti nella graduatoria europea (media 48%), davanti solo a Grecia, Portogallo e Spagna.
La distribuzione per abbonamento presenterebbe invece numerosi vantaggi: stabilizzazione delle vendite, programmazione dei livelli di produzione, focalizzazione delle strategie di marketing, consistenti risorse finanziarie anticipate.

Lettura
Anche se a ritmi contenuti, la diffusione di testate provinciali e regionali sta crescendo, mentre continuano a calare le vendite dei giornali nazionali. Un trend complessivamente meno negativo che in passato, ma l'Italia, con 102 copie diffuse ogni mille abitanti, continua a essere il fanalino di coda nel panorama europeo. In Norvegia si vendono 588 copie di giornali ogni mille abitanti, in Austria 402, in Gran Bretagna 317. Peggio di noi sono solo il Portogallo (72 copie ogni mille abitanti) e la Grecia (64 copie).
"Il dato della lettura in Italia - continua Sortino - va disaggregato. Anche nei livelli di diffusione si ripresenta la duplicità del nostro sistema, con il Nord vicino alla media europea e il Sud, fatta eccezione per la Sardegna, in cui non si vendono più di 50 giornali ogni mille abitanti. Un problema non solo scolastico, ma anche economico, perché nel Mezzogiorno anche 1.500 lire sono qualcosa".

Internet
Lo studio della Fieg non poteva tacere i cambiamenti rapidissimi indotti da Internet nel mondo dell'editoria. Cambia il modo di lavorare, con forte decentramento dei compiti e strette collaborazioni esterne e cambia il modello di impresa, sempre più integrata e flessibile, la "multiple media company" che sfrutta i dati in formato digitale su ogni mezzo (carta, sito, cd, tv, radio). Per capire il fenomeno basta un dato: le testate quotidiane con pagine web sono passate in due anni (dal '97 al '99) da 17 a 62.

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(27 gennaio 2000)

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