| Chi
acquistando un quotidiano in edicola non ha, per una sola
volta, ceduto alla tentazione di comprare il libro in allegato?
Chi, entusiasta dell’operazione editoriale promossa
dal giornale di fiducia, non ha atteso il numero successivo
o il romanzo mancante? In questo modo anche voi avete favorito
il successo delle promozioni librarie avviate dai grandi gruppi
editoriali italiani.
In principio fu il Novecento
Te lo do io il romanzo! Dall’edicola direttamente agli
scaffali di casa: un’ondata di volumi colorati, eleganti,
selezionati e soprattutto economici ha inondato le librerie
degli italiani. Dalla letteratura del ‘900 alle opere
monografiche, dai gialli alle garzantine, dalle biblioteche
storiche a enciclopedie intere. Un fenomeno dirompente che
ha raggiunto dimensioni di vendita rilevanti: nel solo 2002
(anno in cui Repubblica ha lanciato sul mercato l’iniziativa)
sono stati smerciati dagli edicolanti 40 milioni di
libri, ovvero il 20% del venduto medio in Italia.
Il quotidiano di Ezio Mauro da solo ne ha venduti 25 milioni
(circa 550-600 mila copie a uscita); il Corriere della
Sera che rilancia a maggio dello stesso anno con la collana
dei “Grandi romanzi”, raggiunge i 10 milioni di
copie vendute.
Il successo irrompe anche negli altri giornali nazionali:
dal Giornale alla Stampa, dall’Unità
al Messaggero, dal Resto del Carlino a Libero.
Un’ampia boccata d’ossigeno per i bilanci della
carta stampata che invoglia gli editori dei quotidiani a replicare
in prima fila promozioni editoriali sempre più ghiotte
e diversificate: l’aumento delle copie vendute, però,
è solo marginale (e non controllabile), ciò
che più fa gola sono gli introiti derivanti da una
sorta di mercato editoriale parallelo che si è venuto
a creare.
L’esperienza pionieristica dell’Unità,
al tempo diretta da Walter Veltroni, che tra il ‘92
e il ‘97 immetteva nel mercato circa 300 romanzi (oltre
20 milioni di copie) allegati al giornale non poteva certo
prevedere un successo così clamoroso.
Da Eco a Montale: guerra a colpi di letteratura
Dopo i romanzi e le enciclopedie, a febbraio Repubblica
e Corsera, si sfidano sul terreno poetico con
un’iniziativa
“simile” a distanza di pochi giorni. La diversificazione
del prodotto, studiata dagli uffici marketing dei due gruppi
editoriali, sembra aver portato a una naturale evoluzione
dell’offerta. Ma le strategie di acquisto del pacchetto
da rivendere ai lettori sono diverse. L’Espresso, per
esempio, ha un accordo con il gruppo spagnolo Mediasat, in
collaborazione con l’italiana Euromeeting,
l’agenzia di promozioni diretta in Italia da Nicola
Bovoli. Clicca
qui per saperne di più
Il Corriere della Sera invece conta sul catalogo
di titoli delle case editrici controllate da Rizzoli, trattando
singolarmente gli altri sporadici casi. Anche il gruppo Rcs-
Rizzoli, tuttavia, realizza le proposte dei prodotti multimediali
(cd-rom, cd musicali etc.) in casa Euromeeting.
I diritti sul titolo dei libri sono stati ceduti ai giornali
per un periodo breve e sul prezzo finale sembra sia stato
corrisposto meno del 10% (da dividere tra editore e autore).
Magra consolazione per molti, successo imprevisto per pochi.
Giornale che leggi, libro che compri
Inseguendo il target dei propri lettori, puntando sulla solidità
del proprio marchio (brand per gli addetti ai lavori)
e su una massiccia campagna pubblicitaria, ogni quotidiano
si è mosso per offrire una nuova e più appetibile
promozione alla caccia di nuovi potenziali lettori.
La rete di distribuzione capillare già esistente (le
edicole per l’appunto) ha fatto il resto. Dalle recensioni
dei libri in apertura delle pagine culturali e i dibattiti
accesi in rete, il lettore-cliente non poteva rimanere impassibile.
Clicca
qui per sentire le opinioni degli uffici marketing del
Gruppo Espresso, del Giornale e della Stampa.
“Libero” di essere liberale
Autore dei gadget più provocatori, dalle mascherine
anti-sars alla bandiera americana regalata allo scoppio della
guerra in Iraq, il quotidiano diretto da Vittorio Feltri sta
vivendo un periodo molto florido. Lo
testimonia l’incremento delle vendite (55%),
l’apertura di fogli locali in Lazio (e a breve anche
in Puglia e in Abruzzo), il debutto a luglio nel web ( www.libero-news.it
) e da un anno l’entrata in scena della Publikompass,
una delle più forti concessionarie pubblicitarie in
Italia. “Il segreto del successo di Libero
– afferma Daniele Cavaglia dall’ufficio
marketing di Milano - è il lavoro di squadra. La selezione
dei libri viene fatta assieme al direttore – continua
– abbiamo reintrodotto sul mercato pubblicazioni introvabili”.
Libero si è ritagliato una fetta di pubblico
di nicchia puntando sulla storia del fascismo di Renzo De
Felice, il più grande studioso di Mussolini, e su testi
filosofico-politici di grande interesse (da Tocqueville a
Macchiavelli) che raggiungono le 12 mila copie a uscita.
L’anima del collezionista e il rischio saturazione
Chi dice che in Italia si legge poco, non ha però
dovuto ricredersi. Se è vero che il numero di libri
venduti è vertiginosamente aumentato, le statistiche
sugli indici di lettura sono rimaste quasi invariate: il
61% degli italiani dichiara di non leggere nemmeno un libro
all’anno e la restante metà (39%) almeno
uno (fonte Istat). A risvegliarsi sicuramente è stata
l’anima del collezionista sedotta dall’intramontabile
formula magica: “in offerta”.
“Difficile dire se esiste il rischio saturazione
- incalza il portavoce del Gruppo Espresso Mignanego –
è stata una scommessa entrare in questo mercato due
anni fa con un prodotto come il libro in paese dove non si
legge. Ci vuole fortuna, coraggio e molto intuito per trovare
sempre nuove e allettanti offerte”. “Esiste sicuramente
il rischio che il lettore si stanchi di tutte queste iniziative
– sottolinea Gambassini della Stampa –
ma tutto dipende dalle scelte e dalle selezioni di ogni editore”.
La scommessa nel Belpaese continua.
(03 febbbraio 2004)
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