Daniela Di Nauta - Papaveri

La nostra attuale società è intrisa di messaggi audiovisuali e visuali che intendono essere un modo nuovo di comunicare, un linguaggio con numerose possibilità espressive che non si limita a volere riprodurre la realtà ma ha assunto il ruolo indiscutibile di mezzo di comunicazione di massa.

 

Il linguaggio delle immagini in movimento è stato ad esempio per il cinema strumento indispensabile tanto per il suo utilizzo scientifico quanto per la spettacolarizzazione della realtà.

 

L’intento di questo lavoro è pertanto quello di individuare, relativamente al linguaggio delle immagini, alcune relazioni tra cinema e vetrinistica che si caratterizzano, insieme con altre arti visuali, per aver dato vita alla nuova civiltà delle immagini, con l’obiettivo comune, inizialmente inconsapevole, di individuare una nuova espressione che anche se non totalmente sostitutiva del linguaggio verbale e scritto, ha delle sue specifiche e peculiari possibilità percettive e comunicative.

 

Data la mia professione di vetrinista, lo studio procede dalla personale esperienza maturata in un decennio, confortata da una ricerca sul nuovo moderno utilizzo della vetrina come spazio espositivo, finalizzato al veicolamento di messaggi pubblicitari tramite immagini, nonché dall’approfondimento dell’evoluzione cinematografica come sistema di relazioni tra immagini.

Tratto da: AA.VV. - MANUALE PRATICO DEL VETRINISTA, ISTITUTO SISTEMA-BERGAMO, 1989

"La vetrina, come elemento promozionale, è antica quasi quanto il genere umano: nacque infatti con i primi commerci. L’idea originaria della vetrina può essere collegata al desiderio di far conoscere la merce che, posseduta dal negoziante, viene presentata in modo da far sorgere nel passante il desiderio dell’acquisto.
Agli albori della storia, pochi oggetti, disposti fuori dalla capanna o su un drappo di un piccolo mercato, erano quanto di più simile alla esposizione in vetrina si possa individuare nel più remoto passato.
La merce, posta dal nomade davanti alla sua tenda, in qualche modo, richiama il concetto di vetrina. Occorre arrivare al VI secolo a.C. ai Fenici, abili mercanti, e, più tardi, ai Romani, per trovare le prime botteghe: i FONDACI e le TABERNE, sulle soglie dei quali, attaccati agli stipiti o agli architravi delle porte, venivano collocate in bella mostra le merci di migliore qualità e di più sicura attrazione.
Nel Medioevo un piccolo banco di legno verrà utilizzato per mostrare le “mercanzie” .
La bottega, stipata da una grande quantità di merci, divenne presto troppo piccola e così l’atto della vendita si trasferì nuovamente all’esterno, in strada, dove il commerciante reclamizzava a gran voce la propria merce e la vendeva, ma era anche costretto ad una attenta sorveglianza per sventare i frequenti e facili furti.
La scoperta del vetro trasparente risolve parzialmente questo problema; cominciano a vedersi le prime rudimentali vetrine che proteggevano gli oggetti più preziosi.
Nel Rinascimento le botteghe si fanno più ampie, risultano più illuminate, più accoglienti e nel 1700 ha inizio anche il miglioramento dell’aspetto esterno della bottega.
Nascono e sopravvivranno per tutto l’ottocento, le prime vere e proprie esposizioni in vetrine sovraccariche di oggetti e malamente illuminate da fumiganti e maleodoranti lumi a petrolio.
Un radicale mutamento avviene agli inizi del nostro secolo con l’utilizzo della lampadina elettrica per l’illuminazione e con la nascita dei primi grandi magazzini  (LOUVRE, PRINTEMPS, SAMARITAINE, GALERIE LAFAYETTE A PARIGI), veri precursori della vetrinistica mondiale.
Le prime scuole specializzate per l’allestimento delle vetrine nascono intorno al 1925 sotto la guida di nomi famosi come M. Dufrene Le Marichal, Adnet Merlot ed altri, ma, mancando vere e proprie regole della vetrinistica, furono adottate forme ed espressioni decorative come lo STILE LIBERTY, IL CUBISMO, IL FUTURISMO e il SURREALISMO, sostituite più avanti da uno stile più puro e razionale".

 

Oggi, la vetrina, importantissimo veicolo pubblicitario, tende alla semplicità ed alla chiarezza: pochi oggetti, esposti con eleganza e valorizzati da decorazioni. Con un obiettivo preciso LA SPETTACOLARIZZAZIONE delle merci, finalizzata alla vendita.

Va detto che attualmente la vetrinistica nella sua evoluzione è andata sempre più sostituendo le decorazioni con vera è propria scenografia misurata agli spazi espositivi. Oggi un vetrinista preparato che debba intrattenere una sorta di colloquio con i passanti per suggestionarli, ne richiama l’attenzione con vere e proprie  ambientazioni di varia ispirazione simbolica anche subliminale che riescono ad animare (talvolta anche meccanicamente) lo spazio in questione. L’uso della scenografia in vetrinistica rappresenta la possibilità di eliminare la staticità, rimandando quindi al movimento, riconducendo la mente del passante alla rievocazione di una situazione nota e piacevole ma che nella vetrinistica più avanguardista passa anche attraverso l’interpretazione personale dell’avventore. Non più presepi ad evocare il Natale, ma nudo e freddo cemento che per contrasto sciocca il passante e ne attira l’attenzione su una frase scritta in minuscolo grassetto che recita: “PER UN  NATALE SENZA INGANNI E SENZA VANITA”.
Ancorché affidata alla sensibilità del proprio autore, la vetrina “vive” attraverso il linguaggio degli affetti e della simpatia dove le abilità comunicative si ottengono soprattutto dalle capacità di inserirvi oggetti appartenenti alla realtà quotidiana. E’ infatti il READY-MADE, NOZIONE ELABORATA DA MARCEL DUCHAMP, a fare la differenza in vetrina: l’oggetto di uso comune, prefabbricato scelto da un artista, non subisce alcun intervento di carattere estetico, il suo valore è determinato da un puro atto mentale. Non è un oggetto trovato e scelto per le sue caratteristiche estetiche. E’ da questa nozione che Duchamp  ha contribuito ad individuare un parallelo nel commercio moderno.

Auguste Macke - Tra i cappelli Nel 1900 è pubblicato il primo saggio sulla vetrinistica, autore Frank  Baum, creatore del Mago di Oz e principale favolista della letteratura nord-americana; incoraggia i vetrinisti ad apprendere le tecniche delle luci e dei colori ed a studiare gli effetti che questi producono sui sensi; progetta vetrine spettacolari nelle quali i prodotti scompaiono a vantaggio dei dispositivi della messa in scena (fasci di luce intermittenti, fontane illuminate).

Emile Zola è particolarmente attento alle nuove forme di spettacolarizzazione della merce messe in atto nello spazio della metropoli.
Lo spazio delle vetrine nei dipinti di August Macke diventa uno spazio irreale rappresentato secondo i principi di frammentazione cubista e della intersecazione di piani di ascendenza futurista.

Ma ad attirare l’attenzione delle avanguardie non è solo la nuova esperienza dello sguardo che la visione delle vetrine sollecita.
All’inizio degli anni Venti, Henri Glèvèo, vetrinista e scrittore di tecniche di esposizione, elabora una teoria sul "potere di suggestione attraverso l’oggetto", lo stile parigino (rispetto a quello "provinciale" caratterizzato dall’affastellamento nelle vetrine di una massa eterogenea di prodotti) consiste nell’ISOLARE UN OGGETTO O UNO STESSO TIPO DI OGGETTI OTTENENDO DEGLI EFFETTI DI DRAMMATIZZAZIONE Così isolato, il prodotto produrrà una forza di persuasione, una suggestione silenziosa ma sicura.

Non ricorda forse un primo piano cinematografico?  UN QUALSIASI OGGETTO DIVENTA IL PRIMO PIANO DI UN VOLTO.
Il primo piano è ciò che il logico matematico PIERCE chiamava nella sua classificazione generale delle immagini e dei segni, un’IMMAGINE-AFFEZIONE, il cui ruolo e’ quello di astrarre l’immagine dalle coordinate spazio-temporali per trasformarla in icona, così da divenire espressione di un affetto che separatamente da ciò che lo esprime non esisterebbe.
"L’espressione d’un volto isolato è chiusa in se stessa e perfettamente comprensibile: non v’è bisogno di pensare a null’altro nello spazio e nel tempo. Non importa che un momento prima abbiamo vissuto quel volto come parte integrante di un corpo. Vedendolo isolato, ci troviamo improvvisamente soli, a quattr’occhi, con quel volto" "Vedendolo isolato, dimentichiamo l’ambiente che lo circondava" "Non esiste più, in noi, la percezione dello spazio". [GILLES DELEUZE, L’IMMAGINE - MOVIMENTO Cinema 1, Ubulibri, 1984, PP 118 ]

 E’ il potere di suggestione attraverso l’oggetto ad essere considerato dalle avanguardie artistiche di primo Novecento la vera novità introdotta dalla vetrinistica.

MA NON è TUTTO

Marcel Duchamp - Ruota di bicicletta Marcel Duchamp ha consolidato il nesso tra l’arte contemporanea e le modalità di rappresentazione commerciale, arrivando ad estendere all’ambito artistico gli sforzi compiuti dalla pubblicità per modificare le relazioni con gli oggetti attraverso strategie di messa in scena o attraverso cambiamenti di contesto e di scala. Il ready-made e la nuova nozione di esposizione da lui elaborata trovano un parallelo nel commercio moderno: la merce esposta in vetrina subisce un processo di trasfigurazione (come la ruota di bicicletta trasferita all’interno di un museo) e un potenziamento del suo valore simbolico. Trasformando la merce in uno spettacolo permanente si ha un radicale cambiamento dell’atto di acquisto: la vendita diventa una sorta di divertissement e la teatralizzazione delle merci all’interno delle metropoli tramuta gli acquirenti in spettatori dediti ad una attività, lo schopping, più prossima alla sfera del piacere e dell’evasione che a  quella della pura razionalità economica.

 

Gli spettatori di una vetrina stanno guardando un FERMO IMMAGINE. Cio’ cui assistono è concentrato in una unica sequenza (FOTOGRAMMA) dove una sorta di "inquadratura cinematografica" propone una immagine ritagliata da uno spazio aperto del tempo. 

Gilles Deleuze

Ne L’IMMAGINE-MOVIMENTO per Deleuze, il cinema costruisce dunque il suo sistema di relazioni tra immagini, attraverso l’inquadratura che diventa punto di vista, sistema chiuso comprensivo di tutto ciò che è presente nell’immagine. L’inquadratura può comporsi secondo schemi geometrici, dinamiche di luci ed ombre, nonché disinquadrature e fuori campo, ma in ogni caso la sua finalità è quella di rendere l’immagine leggibile oltre che visibile, dallo spettatore.

"L’INQUADRATURA è l’arte di scegliere le parti differenziate che entrano in un insieme chiuso. Il sistema chiuso determinato dal quadro può essere considerato in rapporto ai dati che comunica agli spettatori: è informatico, saturo, rarefatto. Considerato in se stesso e come limitazione, è geometrico o fisico-dinamico. Considerato nella natura delle sue parti, è ancora geometrico oppure fisico e dinamico. E’ un sistema ottico quando lo si consideri in rapporto al punto di vista, all’angolo d’inquadratura" [GILLES DELEUZE, L’IMMAGINE - MOVIMENTO Cinema 1, Ubulibri, 1984, PP 32 ]

Oggi le immagini del cinema moderno stanno tra loro in una relazione tale da non passare più attraverso una associazione razionale, pertanto vengono riconcatenate solo dopo essere spezzettate indipendentemente da qualsiasi legge di associazione o opposizione cui sottostavano secondo la classificazione di Pierce rievocata da Deleuze.
Per Deleuze, l’ideale di identità e del sapere come totalità e armonia, che caratterizzava il cinema classico, scompare con il mixage che sempre più spesso sostituisce il montaggio, offrendoci immagini spesso dissociate in cui non rintracciamo più nessuna unità tra autore, personaggi e mondo.
Il risultato viene ad essere un sistema di sganciamenti ed intrecci tra presente e passato. Resta fermo che qualunque sia la forma di montaggio scelta, la macchina da presa funziona da coscienza giudicante ritagliando una visione particolare del flusso continuo della materia. Essa isola un insieme infinito delle immagini.

Anche la vetrinistica che oggi si pone accanto ai vari mezzi di comunicazione costruisce il suo sistema di relazioni tra immagini, siano esse ottenute dall’assemblamento di oggetti appartenenti alla realtà, siano esse fotografiche, scultoree o pittoriche.
Il suo sistema si sottopone al giudizio diretto dei passanti, restituendo loro la possibilità di ESSERE LETTE secondo propria sensibilità.
La vetrina è consegnata, data in prestito al passante.

La celebre locandina de "Gli uccelli"

Secondo Deleuze  le IMMAGINI-RELAZIONE, così classificate da Pierce, avvicinano il cinema al pensiero e lo allontano dai luoghi comuni. “Gli uccelli” di Hitchcock (massimo creatore di immagini-relazione per Deleuze)  sono il simbolo  dell’inversione del rapporto uomo-natura, e soltanto intuendo questa relazione siamo in grado di comprendere il senso dell’intero film.

"Quando parliamo di'immagine mentale, vogliamo dire altro: è un’immagine che prende per oggetti di pensiero degli oggetti che hanno un’esistenza propria fuori del pensiero, come gli oggetti di percezione hanno un’esistenza propria fuori della percezione. E’ un’immagine che prende per oggetto delle relazioni, atti simbolici, sentimenti intellettuali." [GILLES DELEUZE, L’IMMAGINE - MOVIMENTO Cinema 1, Ubulibri, 1984, PP 226-227]

E’ così che certe immagini possono essere lette come una metafora, allegoria, simbolo, sillogismo e animare figure di pensiero.

OGGI ALLO STESSO MODO ANCHE UNA VETRINA VA INTERPRETATA
La necessità di interpretazione si fa dunque necessaria per la comprensione delle IMMAGINI RELAZIONE, per cogliere il rapporto che le lega poiché esse sono ora unite in virtu’ di una legge esterna.
Dunque per Deleuze il cinema può porre ora delle domande trascendenti o esistenziali, domande su Dio o sulla vita e le pone proprio attraverso delle immagini mentali che concernono gli stessi oggetti che possiedono un’esistenza propria al di fuori del pensiero e al di là del rapporto che traessi si instaura.

Analogamente anche la vetrinistica produce immagini mentali.
Le immagini (suggestioni) proposte nello spazio espositivo rinviano oggi come quelle del cinema ad una situazione spesso dispersiva. L’immagine che il vetrinista vuole offrire al passante tende a superare i cliché (non piu’ la foglia morta ad evocare l’autunno (immagine cliché),(volto sofferente ad evocare la SOFFERENZA nel cinema) ma ad esempio PARETI CADENTI come foglie morte.
Così come nel nuovo cinema moderno per Deleuze la nuova immagine prodotta allude a visioni del mondo alternative, anche le vetrina rappresenta oggi una realtà che assume una nuova forma errante, ellittica, sempre ambigua.

 

Per Deleuze la nuova realtà rappresentata dal cinema trascorre nell’immaginario e ne esce deformata dal pensiero, diventando così nuova realtà creata dalla mente attraverso la parola e la visione, finché reale ed immaginario si fanno indiscernibili.

Allo stesso modo la nuova immagine vetrina rende sensibile il tempo ed il pensiero fino a fare di questi uno strumento di conoscenza. 

 

Oggi fare pubblicità con la vetrina richiede sempre più attenzione, occorre osservare molto ed affinare il gusto critico. La vetrina è un autentico veicolo di informazioni e di messaggi. Essa può a volte richiamare l’attenzione indistintamente di tutti i passanti, altre volte va invece preparata in modo da richiamare solo quella di una particolare categoria di persone.
L’effetto di una esposizione non è sempre rapido ed immediato, spesso agisce sull’inconscio lasciando una traccia nella memoria che è pronta ad emergere a livello di coscienza al successivo stimolo. Occorrono pertanto conoscenze pratiche, teoriche, tecniche e psicologiche perché l’allestimento dia i risultati positivi voluti (colpire per vendere).
Non si deve dimenticare che all’acquisto di un prodotto si è spinti dalla necessità materiale ma anche da bisogni psicologici latenti ed inconsci e pertanto la vetrina può e deve diventare l’elemento catalizzatore della decisione.

IIo credo proprio che nella sua evoluzione la vetrinistica sia stata anch’essa come il cinema, contaminata dall’inflazione delle immagini del mondo esterno e nella mente della gente e come il cinema è vittima del crollo delle illusioni e del realismo che non è più all’altezza di raccontare il nuovo stato di cose.
Non sono più sufficienti le DECORAZIONI, il nuovo linguaggio delle immagini in vetrina si deve spingere oltre la rappresentazione della realtà, coinvolgere il passante nella ricostruzione del suo sistema quasi includendolo nel suo stesso atto creativo.

Auguste Macke - La vita moderna

  "… Non erano più le vetrine fredde della mattina; ora sembravano riscaldate e rese vibranti dalla trepidazione interna. C'era gente a guardarle; alcune donne stavano ferme a ridosso dei cristalli; era una folla sospinta dal desiderio. Le stoffe parevano prendere vita da questa passione che partiva dai marciapiedi. Ma il fervore che riscaldava il magazzino, come fosse un'officina, proveniva soprattutto dalla vendita, dal pigia pigia lungo i banconi, che si percepiva attraverso i muri. C'era il rombo della macchina in moto, che portava dentro i clienti, li ammassava nei vari reparti, li stordiva con mille mercanzie, per poi gettarli alle casse. Tutto questo regolato e organizzato con la precisione di un meccanismo: una folla di donne spinta dalla forza e dalla logica di un ingranaggio."

E.ZOLA

 

• GILLES DELEUZE, L’IMMAGINE - MOVIMENTO Cinema 1, Ubulibri, 1984
• AA.VV., MANUALE PRATICO DEL VETRINISTA, ISTITUTO SISTEMA-BERGAMO, 1989